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Aromas que vendem – o marketing olfativo

Atuando diretamente sobre as emoções dos clientes, o marketing olfativo evoluiu e se transformou em importante ferramenta para o varejo

Não há quem resista ao do seu incenso preferido ou de um sal de banho fabricado com óleos essenciais. Ou, ainda, não tenha boas lembranças ao sentir o perfume da terra molhada e da grama recém-cortada. Hoje, graças à evolução da tecnologia e à busca constante de diferenciais para produtos e marcas, esses e milhares de outros aromas podem ser reproduzidos, transformando-se em um instrumento de Marketing na disputa pela fidelidade do consumidor.
“Uma boa composição olfativa é capaz de atrair a atenção do cliente, podendo aumentar o tráfego no estabelecimento, a velocidade de visitação e o tempo de permanência dentro da loja”, afirma Flávio Del Puente, da Alto Astral Presentes, empresa que fabrica as famosas essências. Segundo o especialista, com a comunicação olfativa é possível devolver ao consumidor cheiros que ele deixou se sentir, seja por causa da poluição ambiental ou da adoção de embalagens a vácuo.

Diferentemente do que supõe a maioria, a aplicação das novas tecnologias olfativas não se restringe à indústria alimentícia ou cosmética. As montadoras de automóveis há tempos encomendam “cheiros de carro novo” que atendam às expectativas de seus consumidores. Na Europa, o que agrada é basicamente a mistura de couro e tinta. Já no Brasil é a combinação de vinil, plástico e borracha. “Cada vez mais a indústria, o varejo e os prestadores de serviço estão buscando um aroma próprio para fixar a imagem”, avisa Flávio.

A Alto Astral Presentes, que atende clientes como Amor Aos Pedaços, Unilever, O Boticário, Natura e a Makro Atacadista, também invadiu o sambódromo carioca no carnaval de 2003 com 400 quilos de microcápsulas contendo óleo de casca de laranja, com o objetivo de promover o lançamento de um novo suco de fruta. sem contar a parafernália adotada no show “Quatro Estações”, da dupla Sandy & Júnior, que fez os fãs entrarem no clima do espetáculo com o perfume de rosas.

Conceito novo

Foram os americanos os primeiros a fazer do aroma um aliado, usando-o para manter os apostadores mais tempo diante das mesas de jogos nos cassinos de Las Vegas, ainda na década de 70. Chineses e japoneses também investiram na aromatização dos mais diversos tipos de ambiente e até o metrô de Paris tem sua própria marca olfativa. No Brasil, esse é um conceito novo, iniciado em meados dos anos 90 por alguns supermercados dispostos a atrair a atenção dos consumidores para áreas de pouco tráfego ou para um novo produto em oferta. Depois vieram as feiras e exposições e, há não mais de três anos, uma demanda mais significativa por parte do varejo e de promotores de eventos artísticos e culturais.

“Com produtos e serviços cada vez mais iguais depois da globalização, o comércio percebeu que precisava buscar um diferencial que mexesse com a emoção e a criação de uma identidade olfativa cumpre esse papel”, explica Valéria Werneck, sócia da Nose Around, especializada em tendências de consumo.
A rede de docerias Amor Aos Pedaços foi uma das primeiras a usar a ferramenta, tendo adotado uma composição aromática criada especialmente para ela, com base de morango e chocolate. “Já tínhamos um apelo visual forte na vitrine e aguçar o olfato só ajudou a completar o conceito de produto montado na hora e sempre fresquinho”, explica Alexandre Viana, gerente de marketing. O executivo não sabe mensurar o quanto a aromatização das 42 lojas da rede alavancou as vendas, mas garante que, todos os dias, recebia comentários de consumidores satisfeitos com a novidade.

Escolher um aroma que se identifique com o negócio e, principalmente, que desperte algum tipo de sensação agradável no público da casa é um exercício que pode levar meses e, às vezes, até anos. Para colher bons resultados, o caminho é fazer uma análise da faixa etária, origem e hábitos do consumidor, cruzando esses dados com o conceito da marca e do produto. “Em nenhum momento devemos esquecer que o repertório olfativo tem uma permanência na memória das pessoas maior do que o visual. A imagem fixa-se por alguns meses; o cheiro, por anos – e se apresentar algum envolvimento emocional, pelo resto da vida”, afirma Flávio, lembrando que há aromas característicos de cada década.

Dentro desse conceito, uma loja voltada a mulheres da terceira idade, por exemplo, não deve dispensar notas olfativas que lembrem pó-de-arroz ou lança-perfume. Ao mesmo tempo, é preciso refutar tudo o que possa ser associado a experiências negativas. “A mais remota ligação com qualquer uma dessas situações pode provocar repulsa no consumidor e deitar por terra todo um trabalho de imagem da marca”, alerta Flávio. outro ponto importante é lançar a dose certa da fragrância no ambiente. Nem mais, nem menos. Independentemente do método utilizado – difusão, aspersão, ventilação, volatilização, evaporação ou nebulização -, a regra é trabalhar no limite mínimo da percepção humana, a fim de não provocar mal-estar ou sensibilização. A fragrância não pode se impregnar na pele, na roupa ou no cabelo das pessoas.

Medida certa – essa foi a principal preocupação de Débora Feder, dona do Nature Marketing, loja paulistana que trabalha com um mix de produtos naturais para banho, artigos de beleza e decoração. “Já tínhamos uma mistura de cheiros muito forte, embora a área de 200 m2 ajudasse na dispersão”, comenta a empresária. Há dois anos, a casa ganhou sua marca olfativa – à base de pau-rosa e plantas da amazônia – completando o apelo visual, um dos principais responsáveis pelo fluxo de clientes. A resposta foi tão positiva que levou Débora a envasar o novo aroma e a comercializá-lo em embalagens de 100 ml. “Os 1,5 mil frascos foram consumidos em três meses”, comemora.

No hotel-spa Ponto de Luz, em Joanópolis (SP), o resultado também foi positivo. Há dois anos, a Alto Astral Presentes desenvolveu uma composição olfativa personalizada à base de capim-limão, gerânio e alecrim. O aroma é espalhado em diferentes concentrações nos quartos, no lobby, nas salas de meditação e até no restaurante. “Gastamos cerca de R$ 2 mil para desenvolver a composição exclusiva e uma média de R$ 100 mensais para a manutenção”, revela Jorene Ferro, diretora-administrativa. a fragrância rapidamente se tornou a marca registrada do Ponto de Luz, que hoje vende uma média de 60 sprays e 40 frascos de óleos essenciais por mês, garantindo, além do marketing, uma fonte de renda.

Embora o interesse do consumidor pelos aromas seja evidente, ainda não há estudos que meçam exatamente a eficiência do marketing olfativo como trampolim para aquecer as vendas ou fidelizar a clientela. Uma pesquisa comportamental realizada na Alemanha, porém, sinaliza que o uso de fragrâncias personalizadas aumenta em 15,9% o tempo de permanência do cliente no ponto- de-venda, em 14,8% a probabilidade de compra e em 6% as vendas reais.

Os especialistas enfatizam, contudo, que se trata de uma ferramenta extremamente versátil. Isso porque o aroma como instrumento de marketing pode ser usado de várias maneiras e em momentos diferentes, dependendo da verba e das necessidades de cada empresa ou produto. Vale adotar uma fragrância personalizada em amostras-grátis, anúncios, embalagens, cartazes, folhetos promocionais e outdoors. Os perfumes especiais também podem chamar a atenção dos consumidores para áreas específicas do ponto-de-venda em datas comemorativas como a Páscoa e o Natal. Em ambientes fechados, como indústrias, hospitais, consultórios médicos, hotéis, aeroportos e spas, ou ainda em festas de casamento, shows e desfiles de moda, uma combinação olfativa bem afinada pode aumentar a capacidade de concentração, estimular o relaxamento, diminuir a tensão ou mesmo provocar uma certa euforia.

Mais em conta

Segundo Ricardo Robertoni, gerente geral do Grupo El Morya, especializado em marketing de relacionamento, levará pelo menos mais cinco anos para o mercado assimilar a novidade e aplicá-la com mais propriedade, colhendo efetivamente bons resultados. “O que temos hoje são ensaios que às vezes duram apenas um mês e que são suspensos na primeira decisão de cortar custos”, ressalta. Em sua opinião, é essencial que a identidade olfativa seja adotada em todos os momentos de contato com o público-alvo, a fim de ser reconhecida como uma marca, sem similares.

A boa notícia é que, ao contrário de outros tempos, quando o preço era um fator proibitivo para pequenos empreendimentos, hoje já é possível encomendar uma fragrância personalizada a partir de R$2.000,00 e aromatizar um espaço de 200 m² gastando R$500,00. “Em 1995 essa mesma área não saía por menos de US$1.000,00”, afirma Flávio. Por tudo isso, o marketing olfativo ainda tem muito terreno a conquistar, mas com certeza será uma ferramenta muito importante, pois os aromas falam diretamente às emoções, e elas são decisivas na hora de comprar.

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