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Como calcular o valor de uma empresa?

Era muito comum até pouco tempo atrás, ao se avaliar uma empresa, somar apenas os ativos principais (bens móveis e imóveis, créditos financeiros, estoques de matérias-primas e produtos) e deduzir o passivo (obrigações financeiras e os demais custos).
Só que hoje sabemos que um dos maiores bens de uma empresa são as suas marcas. A marca Coca-Cola (a mais valiosa do mundo), por exemplo, vale sozinha algo em torno de 48 bilhões de dólares.

Outro exemplo é a Kibon, que foi vendida por 930 milhões de dólares em outubro de 1997, cujas vendas atingiram 332 milhões de dólares em 1996 com um lucro líquido de 75 milhões de dólares. A questão é: a Unilever não pagou 930 milhões de dólares por uma fábrica de sorvetes, mas sim pela posição comercial das marcas da Kibon. Trata-se de uma sutileza conceitual das mais importantes – remunerada, no caso, em algumas centenas de milhões de dólares.
O que levou a Unilever a pagar tanto pelas marcas da Kibon? Para entender adequadamente essa questão é preciso reconsiderar tudo o que aprendemos até agora sobre os elementos que, compõem o valor de uma empresa. É uma tarefa desafiadora. Habituamo-nos conviver com parâmetros físicos (materiais) para alimentar a ideia de que uma empresa (de produtos ou de serviços), vale aquilo que os nossos olhos conseguem enxergar.

Observemos também um ícone global como a Nike. A empresa nada possui que corresponda às dimensões da sua liderança no segmento de material esportivo. A imensa maioria de seus ativos é de intangíveis. Aos consumidores da marca Nike pouco importa saber como e onde são produzidos os tênis que compram. São atraídos pelos valores que a marca Nike traduz. Trata-se de um modelo até certo ponto singelo: criar uma empresa virtual. Com ele você não precisa capitanear um parque industrial. Basta contratar a produção onde os custos sejam mais baixos e a mão-de-obra mais eficiente. Não é necessário investir tempo e trabalho na paranoia de focar padrões de qualidade que há muito deixaram de ser o principal fator diferencial de competitividade.

O fabricante deve produzir as encomendas de acordo com os padrões que você e sua empresa estabeleceram. Ele vive disso. Se não o fizer a um custo competitivo, rua com ele. Nem mesmo a armazenagem, distribuição e assistência técnica necessitam ocupar o seu tempo. Há empresas especializadas nessas funções que operam com elevados níveis de eficiência. Thomas Stewart, editor da Fortune e autor de “O Capital Intelectual”, lembra que, além da Nike, muitas corporações gigantescas praticamente não possuem ativos tangíveis. É o caso da Visa. Movimentando acima de 300 bilhões de dólares por ano, os ativos materiais da Visa limitam-se a mesas, cadeiras e computadores, uma vez que as linhas telefônicas e os espaços físicos são propriedades que podem muito bem ser alugadas. Para muitas empresas, o ativo intangível serve hoje de lastro para a captação de capital e novos investimentos.

Alguns exemplos:
A Carnation, uma subsidiária da Nestlé, conseguiu captar recursos no mercado americano oferecendo suas marcas como garantia.
Uma rede americana de hotéis vendeu e em seguida alugou sua marca de um banco por 100 milhões de dólares por um período de 15 anos. Ao final do contrato, a marca será recomprada pelo valor simbólico de 1 dólar.
A Du Pont avalia suas marcas para decidir sobre investimentos em comunicação e para estabelecer com precisão o valor adequado das taxas de licenciamento.
É evidente que quando se pensa em produtos de massa como os tênis da Nike ou as curvas da garrafa de Coca-Cola (uma empresa que também licencia a produção e a distribuição) fica clara a importância da marca. Ocorre que esse ativo intangível passou a ser valorizado também em setores com pouco ou nenhum apelo para o consumidor final. Veja o que constatou uma pesquisa feita pela economista americana Margaret Blair, da Brookings Institution. Em 1982, o patrimônio físico de indústrias e mineradoras correspondiam a 62% de seu valor de mercado. Dez anos depois, apenas 38%.

É lógico pensar que a Unilever comprou as marcas da Kibon para continuar a produzir e distribuir o padrão de sorvetes que elas carregam. Nesse caso, a compra incluiu as fábricas, máquinas e equipamentos. Há outros casos em que o valor não está vinculado a um parque industrial. Marcas de times de futebol brasileiros, por exemplo, são hoje alvos prioritários de bancos internacionais. O que elas produzem? Bem, tudo ou nada além da cíclica habilidade futebolística. Seu valor em dinheiro é materializado em contratos de patrocínio ou de licenciamento. Seria o futebol um caso isolado? Considere então a Hering, que está deixando de ser uma indústria têxtil tradicional para se tornar uma licenciadora de suas marcas.

Com tudo isso, os profissionais das áreas de Finanças e Marketing e mesmo empresários às vésperas de vender ou comprar uma empresa continuam a ignorar a importância financeira da marca. Tudo deriva da falta de critérios universais para empreender a tarefa. Por que o capital está mais voltado para ativos físicos que intangíveis? “Porque os seus retornos são mais difíceis de serem medidos”, afirma o professor de Harvard Michael Porter.

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