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O marketing da responsabilidade social

Nesta matéria vamos mostrar que não basta ter um produto bom e preço competitivo.

As pesquisas comprovam que o consumidor moderno prefere as empresas que respeitam o meio ambiente e contribuem para a qualidade de vida da comunidade.

Para saber mais sobre o assunto, nós conversamos com o consultor Roberto Tranjan, diretor da TCA Consultores e autor dos livros “Metanóia”, “Não Durma no Ponto” e “A Empresa de Corpo, Mente e Alma” e “Fio da Meada”.

Nesta entrevista ele explica que as marcas do futuro são aquelas que vão mexer com a consciência e o coração das pessoas. E o consultor garante: “As pessoas fundamentalmente compram os valores de uma empresa e não os seus produtos. O produto a gente carrega. Os valores a gente leva no coração”.

Quando começou no Brasil a idéia de que uma empresa não existe apenas para dar lucro, mas também tem obrigações sociais?

No Brasil, essa ideia começou a ganhar força na década de 80, embora ainda esteja muito incipiente em nosso país. Isso teve início por duas razões: a empresarial e a mercadológica.
A questão empresarial são as maneiras que as empresas buscam de se destacar no mercado que não sejam apenas o produto, mas sim, algo que o consumidor possa se identificar. E não podemos esquecer que os estados que formavam as maiores economias perderam força. Enquanto isso, nós temos empresas privadas que faturam mais do que pequenos países. Portanto, as empresas têm que fazer o papel que antes os estados tinham.
Quanto a razão mercadológica, boa parte das empresas busca diferenciais competitivos e ainda é uma questão de poder criar uma imagem e colocar a marca no coração das pessoas. Em nossos empresários é o que chamamos de valores progressistas. É como se fosse uma última camada de diferenciação: produto, serviços e vantagens criativas. Essa última é a mais moderna e o que tem de novo para as empresas se destacarem, ou seja, fazer algo criativo que não esteja nos produtos e serviços básicos.

A sociedade realmente reconhece o esforço dos empresários empenhados em melhorar a vida de outras pessoas? Isso ajuda a empresa a abrir vantagem sobre as suas concorrentes que não querem sair da casca?

Sim, e as estatísticas mostram isso. Um levantamento do Instituto Ethos mostra que 52% dos entrevistados não compram produtos que exploram mão de obra infantil; 73% não compram produtos de empresas envolvidas em corrupção. E grande parte declarou ser estimulada a comprar de empresas que contratam pessoas portadoras de deficiência física, que colaboram com escolas, entidades sociais, que mantém programa de alfabetização para funcionários, que apoiam campanhas para erradicação do trabalho infantil e combate a poluição.
As pessoas em geral – clientes e funcionários – estão em busca de um significado para as suas vidas. Elas não querem só ter o emprego, mas ter um trabalho significativo. Do ponto de vista do consumidor isso também acontece. Nós queremos fazer contato com as marcas que tenham a ver com a gente. Se uma caixinha de leite tiver escrito “Nós nutrimos as crianças do Vale da Paraíba” eu compraria esse leite e conheço várias pessoas que adotam esse critério. A gente consome ou não de acordo com a maneira como a empresa age na sociedade. Portanto, já está provado que os valores progressistas dão dinheiro. Não é só investimento, é retorno ao longo do tempo.

Quais alguns casos de sucesso que poderiam ser citados?

Um exemplo de sucesso ao juntar humanidade com negócio é a empresária Anita Roddick, dona do “The Body Shop”, considerada um ícone na luta ambiental e social mundial. Ela escreveu o livro “Meu Jeito de Fazer Negócio”, onde fala sobre a sua empresa de cosméticos. Além de vender produtos naturais, com matérias-primas que não foram produzidas com o uso de agrotóxicos, utiliza embalagens feitas de materiais recicláveis e menos sofisticadas.
Pegando um exemplo mais próximo da nossa comunidade, conheço um “metanoico” dono de posto de gasolina em São Sebastião, no Vale do Paraíba. Ele contratou pessoas portadoras de deficiência física para trabalhar atendendo os clientes e parte do percentual arrecadado vai para um instituto que cuida de pessoas paraplégicas. Atualmente, é o posto da região que mais fatura. Fazer o bem faz bem e a menor empresa pode fazer isso da melhor maneira possível.

Existe alguma entidade ou algum órgão que ajuda no desenvolvimento de projetos deste tipo?

O Instituto Ethos – www.ethos.org.br – é o principal nome. O trabalho deles é todo voltado para a responsabilidade social empresarial. Nós, inclusive, criamos uma comunidade chamada “metanoica” que discute a mudança no modelo mental empresarial.

O que seria essa comunidade de “Metanoicos”?

São os empresários que não pensam em trocar a mercadoria por dinheiro. O nome é baseado no meu livro “Metanoia”, que fala sobre esses fundamentos que estamos vendo e como despertar isso nas pessoas. O empresário que dorme na era industrial e desperta na era do conhecimento. O mundo é muito cheio de possibilidades e o ciclo da sobrevivência passa para o ciclo da prosperidade. E essa mudança no modelo mental é a “Metanoia”.
As marcas do futuro são aquelas que vão mexer com a consciência e o coração das pessoas. Essa é uma tendência acelerada e já está por aí, cada vez mais próxima. As pessoas fundamentalmente compram os valores de uma empresa e não os seus produtos. O produto a gente carrega. Os valores a gente leva no coração.

É um tipo de trabalho permanente, ou seja, o abandono de projetos também pode ter o efeito inverso?

Tudo vai da maneira como a empresa abandona o projeto. Se ela faz com autenticidade, sem interesse, não vai abandonar. Uma empresa que precisa cortar custos e larga um projeto é porque não fez esse trabalho por convicção, caso contrário, corta tudo, menos isso. Ela tem que fazer porque acredita que é o que precisa ser feito e não uma jogada mercadológica. O exemplo que citei do posto de gasolina que contrata pessoas portadoras de deficiência física mostra claramente isso. O dono tinha um amor pelos portadores de deficiência que nem sabia de onde vinha e montou o estabelecimento pensando nelas. Ou seja, a causa está acima do negócio.

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