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Dilemas da Gestão e do Marketing

De tempos em tempos, algumas verdades da gestão são contrariadas. A grife espanhola Zara, por exemplo, vem obtendo sucesso mundial centralizando seus processos produtivos. Com isso, desafia a crença de que a melhor forma de uma confecção atuar é por meio da terceirização. Para Alexandre Cosendey, consultor do Sebrae, continua valendo um modelo misto: “Ao pequeno empresário convém ainda centralizar processos vitais e fazer fora aqueles nos quais o uso de mão-de-obra é mais intenso”, observa.

Promoção caseira

Grandes grupos, como Unilever e Johnson & Johnson, estão usando os caminhões de entrega de botijões da Ultragás para fazer promoções e lançar produtos. Os entregadores levam amostras grátis para os 18 milhões de residências que visitam.

“É uma boa idéia de parceria que pode ser copiada por pequenas indústrias”, observa Haroldo Caser, consultor do Sebrae-RJ. Há espaços para fazer promoções, por exemplo, em parceria com vendedoras de cosméticos, alimentos e roupas que atuam no mercado porta-a-porta.

Promoções multicanais

Se na matemática dois mais dois são sempre quatro, no marketing o resultado pode ser cinco, seis… Desde que se saiba aproveitar a sinergia existente entre os diversos canais de venda.
Consultores afirmam: quem aprende a operar o telemarketing, o quiosque, a internet, a entrega em domicílio, a vendedora porta-a-porta ou o catálogo em paralelo com a loja principal tem maiores chances de tornar seus negócios mais rentáveis, ao passo que reduz os custos. É o chamado marketing multicanal, cuja proposta básica é atender o cliente onde ele estiver e da forma mais conveniente, desde que a operação seja lucrativa.

“Um consumidor atendido por vários canais é muito mais fiel ao varejista e acaba comprando muito mais”, resume Alberto Serrentino, sócio diretor da consultoria Gouvêa de Souza. É o que provou um estudo feito no ano passado pela consultoria canadense J. C. Williams, especializada em varejo. De acordo com o trabalho, quando se trata de produtos similares, 63% dos consumidores, em média, preferem a mesma loja que realizaram a última compra. Essa proporção sobe para 71% quando o varejista também comercializa pela internet; e para 73% quando as opções incluem catálogo, internet e loja.

Montar uma estratégia de muitas operações simultâneas não requer grande ciência ou investimentos pesados. Quando alguém usa o telefone a fim de ligar para sua lista de clientes e manda entregar as encomendas, ao mesmo tempo que brinda o consumidor com um folheto no qual consta seu número de telefone, para que ele possa fazer novos pedidos, já está praticando o que os especialistas chamam de venda multicanal.

“O telemarketing ativo é uma atividade própria para ser tocada em paralelo com a loja e seus custos podem ser baixíssimos”, afirma Gustavo Carrer Azevedo, consultor de marketing do Sebrae São Paulo. Ele explica: “Basta usar o próprio telefone da loja nos horários em que os vendedores estão mais ociosos. Eles próprios podem ser responsáveis pelas televendas”.

Telecomissões

Claro, há cuidados importantes a serem adotados, alerta Azevedo. Os funcionários, por exemplo, devem receber treinamento. Horários do teleatendimento precisam ser programados para não atrapalhar a rotina da loja; é necessário fixar metas de venda e desenvolver uma política de comissionamento específica. Por fim, o trabalho deve partir de um banco de dados de clientes que já tenham comprado na loja – de preferência conhecidos dos vendedores – para os quais são oferecidos apenas produtos ou promoções que, de fato, possam interessá-los.

Na Aroma Astral, uma loja de produtos de aromaterapia em Ribeirão Preto (SP), o dono, Robson Frenchi, pôde comprovar a importância do sistema de televendas. Hoje, 90% do seu faturamento de R$ 110 mil anuais têm origem no atendimento que ele, pessoalmente, faz ao telefone. Frenchi alia as televendas à vitrine de produtos em sua home page na internet e à mala-direta. Os folhetos com novidades da loja são enviados a 3 mil clientes, selecionados em um cadastro de 10 mil nomes. “Trabalho em uma região que não sustentaria o meu negócio. Nossa força vem das vendas feitas para fora da cidade, fechadas por telefone”, conta ele, que emprega apenas um funcionário para atender os clientes da loja.

O esquema da Aroma Astral tem custo baixíssimo: R$ 300 mensais gastos com o provedor e o serviço de banda larga para a página na internet, e outros R$ 1600,00 anuais com o envio de mala-direta. Além disso, para gerenciar a atividade, Frenchi utiliza o Apolo, um software que administra o sistema de televendas com o registro do histórico de compras de cada cliente. “Seria impossível controlar minhas vendas e atender o cliente de uma forma profissional sem ele”, diz.

A entrega em domicílio

Pode ser considerada outro importante canal de vendas. “Para que tenha sucesso, o foco de um segundo canal deve ser o de retenção dos clientes já conhecidos”, sugere Edgard Menezes, professor e coordenador técnico do programa de Administração de Varejo da Universidade de São Paulo (Provar / USP). “Não dá para ir atirando para todos os lados”, frisa. A ideia é aumentar a receita vendendo mais para quem já conhece a empresa. E, por meio desse público, alcançar novos clientes.

Giro em dobro

Sílvio Vieira, um dos sócios da loja paulistana de produtos orgânicos Sabor Natural, descobriu nesse tipo de operação uma forma de dobrar suas vendas de março de 2001 para cá, alcançando um faturamento de R$ 20 mil mensais. É como se tivesse montado uma filial sem ter sido obrigado a investir em um novo ponto. O aumento de volume permitiu comprar diariamente de seus fornecedores – que antes só o atendiam uma vez por semana. Seu serviço de entrega não tem gorduras. Utiliza três veículos e, eventualmente, carros terceirizados, para manter os custos sob rígido controle. Além disso, os preços das verduras na loja são diferentes dos praticados na entrega em domicílio, em que se cobra uma taxa extra e tem pedidos mínimos definidos. “Afinal, estamos falando de custos diferentes”, explica.

O raciocínio é apoiado pelo professor Menezes, do Provar. “É importante que cada novo canal mantenha a sua rentabilidade”, resume. A taxa, no entanto, deve ser revelada ao consumidor com antecedência, de forma transparente, para evitar ruídos e a quebra de confiança. Vieira usa ainda as televendas para reforçar os resultados da loja. Sua prática tem sido a de “avisar” aos clientes habituais quando eles se “esqueceram” de fazer suas encomendas naquela semana. “O nosso foco é o relacionamento com o consumidor”, garante. Exatamente como prevê o manual das boas práticas do Marketing.

Não basta criar novos canais; é preciso saber usá-los

Condicione a abertura de qualquer frente de vendas a um estudo de viabilidade. Toda nova atividade exige investimentos e deve ter custo x benefício atraente para ser iniciada.

Incentive a sinergia entre canais: aproveite funcionários com horários ociosos; mantenha estoque único e maximize a utilização de veículos de transporte.

Apresente os endereços de todos os braços da sua empresa – loja principal, quiosques, internet, televendas – no material promocional, de forma a favorecer a sinergia entre eles.

Unifique políticas de preços, de devolução de mercadorias e atendimento ao consumidor, além de uniformes e argumentos de venda.

Invista em tecnologia de rede para que os controles sejam os mesmos em todas as frentes, facilitando o acesso ao histórico do cliente de qualquer uma delas.

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