Responda: Quanto você pagaria por um hambúrguer em uma lanchonete comum (1)?
E quanto você pagaria por um hambúrguer no seu restaurante favorito (2)?
A marca e a experiência, que trazem consigo embutida a percepção superior de qualidade pesaram e você aceitou pagar mais por, basicamente, o mesmo produto, não é?
Agora pergunto: Quanto você pagaria por um hambúrguer se estivesse perdido em um deserto morrendo de fome (3)? Ah! Não tem preço!
Isso é a prova de que o preço não é atributo do produto, mas fruto da percepção do cliente, derivada de sua situação circunstancial.
Ou seja, nos três exemplos acima passamos de comer, se alimentar (1), para sair, se divertir (2), para sobreviver (3).
O mesmo produto, para a mesma pessoa, em circunstâncias diferentes, têm valores (portanto preços) diferentes.
Por isso se diz que consumo é impulso. Consumo, no fundo, é uma atividade motivada por algo, portanto, impulsionada.
A essência, a razão desse impulso, dessas motivações pode ter inúmeras origens e inúmeros propósitos. Freud definiu as motivações humanas em dois grupos: fugir da dor (compra por necessidade, por restrição, por desespero, por imposição…) Ou buscar o prazer (compra por desejo, por sonho, por competição, por satisfação…). É assim que funciona mesmo. Ou consumimos para fugir da dor (remédios e passagens aéreas) ou consumimos para buscar o prazer (remédios e passagens aéreas). Opa?!
Explico: se comprarmos um remédio para nos medicarmos contra uma infecção intestinal, estaremos comprando um produto para fugir da dor. Denomino isto de consumo defensivo. Ao contrário, se comprarmos um remédio para ajudar a definir esteticamente nosso abdômen, estaremos consumindo algo em busca do prazer. Denomino isso de consumo positivo. Na mesma toada, se comprarmos uma passagem aérea porque não agüentamos mais a violência, estaremos praticando consumo defensivo, ao passo que, se comprarmos uma passagem aérea para viajarmos por 15 dias de férias em praias do Nordeste, estaremos praticando consumo positivo. Ou seja, o tipo de consumo e nossas motivações dependem das circunstâncias em que nos encontramos.
Assim sendo, sugiro fortemente aos estrategistas e planejadores de Marketing que, ao definirem seu próximo mercado, planejarem seu próximo lançamento, construírem sua estratégia de posicionamento de marca e estrutura de alianças e distribuição somente o façam se tiverem mapeado, em qualidade, as circunstâncias em que esse novo produto ou serviço, essa nova marca estaria interagindo com o consumidor potencial, se concentrando menos em atributos e mais no processo de interação (razões, momentos, valores).
Isso porque pessoas querem que tarefas sejam feitas e os produtos e serviços, reforçados pela marca e por tudo mais que os envolve – distribuição, promoções, vantagens, embalagens, propaganda…
Neste caso, a pergunta certa a se fazer não é “Quem compraria esse novo produto que queremos lançar?” Ou “Quanto um cliente pagaria por este serviço?”, Mas sim “Em que circunstância esse meu produto resolveria algum problema das pessoas?” Ou “Quanto vale resolver este problema para aquela pessoa com esse serviço?”.
Isso é planejar Marketing para circunstâncias. Responder isso é entender de consumo, pois é entender das motivações e aspirações dos consumidores.
Marketing circunstancial significa: menos atributos e mais circunstâncias. Sacar isso – e conseguir mapear e planejar em cima – é fazer funcionar o processo de compra e de venda com maestria.
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