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Neuromarketing: Como saber o que se passa na cabeça do consumidor?

Novos estudos sobre neuromarketing dão boas pistas para incrementar as vendas

Na guerra dos refrigerantes mais populares do mundo, as sutilezas.
Antes se acreditava que o sabor de cada fórmula definia se alguém vai gostar de Coca-Cola ou Pepsi. Essa era a percepção geral até a Neurociência – ramo de pesquisa que usa aparelhos para mapear o cérebro e identificar as áreas de comportamento – demonstrar o contrário. Na verdade, o gosto muda de acordo com as idéias e lembranças relacionadas pelo consumidor à marca.

A conclusão faz parte de um estudo realizado por uma equipe de pesquisadores do Baylor College of Medicine, nos Estados Unidos. Os cientistas queriam entender como o cérebro dos consumidores decide a preferência por um ou outro produto. Em 2004, 67 voluntários participaram da experiência que se tornou um marco para a disseminação do conceito de neuromarketing. Metade dos entrevistados preferiu Pepsi, quando provou as amostras sem saber a marca. A área ativada, mostrada pela ressonância magnética, foi a da recompensa, o que significaria um sabor supostamente melhor desse refrigerante para essa parcela do grupo. Após a identificação da marca, no entanto, a estrutura ligada ao poder cognitivo e à memória se mostrou mais acesa. E o número dos que preferiam Pepsi caiu para 25%.

Apesar de incipiente, especialistas acreditam no potencial do neuromarketing para revolucionar a maneira como as marcas, produtos e serviços se relacionam com seu público. O tema já ganhou adeptos de peso, como Pepsico, Yahoo e Campbell Soup.
“O uso das pesquisas de mapeamento do cérebro pode elevar o sucesso de uma campanha ao patamar dos 80%”, afirma Alex Born, consultor e autor do livro “Neuromarketing – o Genoma da Venda”. Por enquanto, essas ferramentas vêm sendo mais manejadas por grandes corporações por conta dos valores envolvidos nos estudos. Uma ressonância magnética, por exemplo, custa entre R$ 1.500 e R$ 2 mil por pessoa.

Corações e mentes em movimento

Segurança ou credibilidade podem ser evocados com os estímulos certos. Muitos estudos têm comprovado essa tese.
Uma descoberta recente mostra que, se o cliente recebe, por exemplo, uma ligação no dia do seu aniversário ou então algum desconto especial nessa data, sua fidelização aumenta.

Pequenas e médias empresas, no entanto, podem se beneficiar dessas iniciativas. “Em vez de pagar exames para descobrir como o seu produto é recebido, o empresário pode usar as conclusões de outros estudos e fazer mudanças para atingir seu público”, afirma Born. Essa foi a maneira como a brasileira MCA Eventos repaginou tanto as peças de divulgação quanto a ambientação de seus treinamentos corporativos. Para a reformulação, ela se baseou na compilação feita pelo especialista Alex Born com resultados de vários experimentos, que mapearam como o cérebro reage a cada cor. De acordo com o estudo, o uso exclusivo do vermelho, solução adotada pela promotora nos antigos folders, remete aos extremos, podendo estimular ou rejeitar o consumo. Com a consultoria de Born, a agência redefiniu os folhetos e incorporou uma mescla de preto, verde e azul, para estimular a curiosidade.

Em eventos de liderança, a MCA usava na decoração apenas cores básicas. A consultoria em neuromarketing sugeriu uma nova mistura: verde com dourado, combinação que atinge uma área do cérebro relacionada à sensação de sucesso.
“Acredito que os resultados da utilização dessas cores foram responsáveis por 50% do crescimento que tivemos nestes últimos dois anos”, afirma Carlos Pena, gerente comercial da MCA.

A Digitopia, empresa de marketing digital, utiliza a base coletada por Born sobre o uso das cores em seus próprios trabalhos.

“Na elaboração do site de uma cliente, a One2one, representante da Nextel, usamos vermelho e laranja para passar a ideia de credibilidade. Sabíamos que cores vibrantes e quentes são mais excitantes. Mas a neurociência ampliou a maneira como podemos aplicar essas qualidades e potencializar o trabalho”, afirma Tércio Strutzel, diretor de planejamento.

Yahoo recorreu ao eletroencefalograma para verificar a reação de pessoas a um vídeo. Só depois de confirmar a ativação da memória e das emoções, o comercial de pessoas dançando pelo mundo foi veiculado.

Mas existem vários estudiosos que ainda estão bastante céticos com a propalada eficácia do neuromarketing.
“Descobrir quais partes do cérebro são acionadas antes de a pessoa decidir, e usar isso em prol do marketing ainda é impossível”, afirma Mário René Schweriner, professor responsável pelo núcleo de ciências do consumo da ESPM.

Para Marcos Campomar, coordenador do curso de marketing da FEA/USP, há uma distância entre os resultados colhidos no laboratório e a prática. “Não adianta dizer que o comportamento de uma pessoa numa câmara de ressonância magnética será o mesmo daquela no supermercado. A cultura local também influencia as decisões. As pesquisas usadas aqui foram feitas em outros países, que não necessariamente têm os mesmos traços que o nosso”, adverte ele. O debate entre estudiosos está ficando cada vez mais quente, não apenas no Brasil, mas em todo o mundo.

Por enquanto, o único consenso é o de que as tradicionais pesquisas de opinião conseguem extrair parcialmente a verdade sobre processos de escolha. Isso porque, acreditam os estudiosos, as pessoas sempre estão mais propensas a responder segundo o que é mais aceito socialmente, mesmo sem ter consciência disso. Enxergar com clareza que áreas do cérebro são ativadas quando expostas a determinados estímulos pode ajudar a identificar os pensamentos reais a respeito de uma determinada marca: “Produtos e serviços são passíveis de cópia. O mais importante, em qualquer caso, é descobrir qual tipo de interação é necessário estabelecer com o cliente. E isso vai do sorriso do vendedor até a embalagem e o aroma da loja. É essencial conhecer modelos de pesquisa de ponta para desvendar esse tipo de relação”, afirma Giancarlo Greco, professor de marketing do Insper. Nessa busca, o neuromarketing pode representar a chance mais promissora que as empresas têm para entender a face emocional dos seres humanos.

Neuromarketing na prática

Duas pesquisas que transformaram a face de dois negócios importantes

Frito lay, divisão de salgadinhos da Pepsi Co.
Pesquisadores da área de neuromarketing contratados pela Pepsico fizeram um estudo sobre a relação das cores e as áreas ativadas no cérebro. Descobriram que os sacos brilhantes e de cores vibrantes de batatas tipo chips desencadeavam uma reação no córtex cingulado anterior (área ligada ao sentimento de culpa). A saída foi adotar embalagens na cor bege, que atenuavam essa sensação.

Campbell Soup
A companhia anunciou a mudança do logo e dos rótulos de sua linha de sopas em lata, a mesma que inspirou as gravuras pop de Andy Warhol. Após dois anos e o mapeamento das reações de 1.500 consumidores, os pesquisadores descobriram que atributos positivos relacionados à marca, como a sensação de calor, desapareciam quando as pessoas saíam de casa e se encontravam na frente da prateleira. A solução foi buscar métodos para desencadear respostas emocionais nos supermercados. A embalagem ganhou novo design. O logo deu lugar a outro menor e posicionado mais abaixo – em uma rodada de testes, notou-se que o antigo chamava muita atenção e dificultava o reconhecimento dos sabores. A grande colher foi retirada da estampa. As variedades de sopa concentrada foram divididas em quatro categorias-cores, como “sensação de sabor”, em laranja, e “clássicos favoritos”, em marrom-claro.

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