Segundo Alvin Toffler, a história da civilização pode ser dividida em 3 ondas da Economia:
1) Era Agrícola:
Surgiu durante o Período Neolítico, cerca de 12.000 anos atrás, que nos transformou de caçadores e coletadores nômades em plantadores e criadores estabelecidos, dando origem às cidades e, posteriormente, às grandes civilizações.
Capital mais importante: terra, para a agricultura;
2) Era Industrial:
Surgiu no século 18, da Revolução Industrial na Inglaterra e no restante da Europa.
Capital mais importante: fábricas e máquinas;
3) Era da Informação:
Surgiu durante a década de 1950, quando a importância do meio de produção é medido pelo conhecimento que ele possui.
Capital mais importante: conhecimento e tecnologia;
Seguindo o seu raciocínio: hoje, com o desafio da aquecimento global, com a exigência crescente dos cidadãos por políticas sustentáveis, e a preferência dos consumidores por marcas, produtos e serviços responsáveis e éticos, já podemos dizer que estamos na Quarta Onda: a Era da Consciência.
4) Era da Consciência:
Surgiu na década de 1990, onde as novas palavras de ordem são: Responsabilidade Social e Consciência Ambiental. É a era do foco no ser humano.
Capital mais importante: a criatividade, a cultura, a ecologia e o humanismo.
Futurismo: as ideias de Alvin Toffler
Economia do conhecimento. Era da informação. Sobrecarga de informação. Choque do futuro. “Prosumidor”. “Adhocracia”. Esses são alguns dos conceitos criados ou popularizados ao longo de mais de quatro décadas pelo americano Alvin Toffler.
Hoje virou lugar comum falar do alucinante ritmo das mudanças, mas Toffler percebeu que caminhávamos para isso ainda na década de 60, em um artigo que depois virou seu livro mais famoso, “O Choque do Futuro”, de 1970. É dele uma das frases mais repetidas no ramo das inovações: “a mudança não é simplesmente necessária para a vida – ela é a vida”.
Com seu livro, Toffler praticamente inaugurou uma profissão e um setor de consultoria, o futurismo (dando força a algumas de suas variantes, como o planejamento por cenários). E ganhou fama mundial. A obra – a primeira de uma trilogia, com uma sequência a cada década – vendeu cerca de 15 milhões de cópias em mais de 50 países. Nela, ele apresenta a 3 ondas da economia que abrem esta matéria.
Essas ideias parecem banais hoje. Mas nada disso era óbvio em 1970. Como disse o sociólogo Manuel Castells em seu livro “A Sociedade em Rede”, se tivéssemos sabido olhar, a força das ideias era evidente na valorização das empresas de mídia e publicidade, além de consultorias. Mas pouquíssima gente soube olhar, antes de Toffler. Esta é justamente a desvantagem do futurismo: conforme o tempo passa, seu praticante será inevitavelmente desmentido ou banalizado. No caso de Toffler, as duas coisas.
Mais da segunda, porém, o que explica seu status: logo na primeira edição de “O Choque do Futuro”, grandes publicações elogiaram suas pesquisas e seu poder de síntese. Mais tarde, sem nunca ter se formado em uma faculdade, ele se tornou professor visitante da universidade Cornell e entrou para a Associação Americana pelo Avanço da Ciência.
Num estilo que depois floresceu em campos como o estudo de tendências (tanto no marketing quanto no planejamento ou mesmo em estudos políticos), Toffler era capaz de recolher pequenos elementos de mudança e consolidá-los em um quadro geral, que apontava grandes transformações. Quando elas não aconteciam, seu segredo, conforme dito por sua mulher e co-autora, Heidi Toffler, era acrescentar um singelo “ainda” no final da frase. Não aconteceu – ainda.
O que aconteceu, no entanto, bastou para tornar o casal mítico. Eles previram o fim da União Soviética, a reunificação da Alemanha e a crescente importância da região asiática na costa do Pacífico. Também previram o sucesso da TV a cabo, da gravação de vídeos, da realidade virtual e, avaliando o que as mudanças tecnológicas provocariam em nossas rotinas, vaticinaram que as famílias diminuiriam de tamanho e seriam menos unidas.
No segundo livro de sua trilogia, “A Terceira Onda”, de 1980, Toffler previu a mídia interativa, a popularização dos emails, os bate-papo digitais e outros avanços da tecnologia da informação. Tudo isso numa época em que sim, já existiam mensagens digitais, mas eram restritas a poucos cientistas e militares. Foi nesta obra que ele previu o aumento da alienação social, a crise da família e níveis mais elevados do uso de drogas. Também previu o terrorismo eletrônico, citando um especialista em inteligência que lhe disse que com 20 pessoas e 1 milhão de dólares era possível “fechar os Estados Unidos”, atacando pontos nevrálgicos do sistema de computadores que controlava bancos, aeroportos, entre outros.
Os erros
Críticos apontam que Toffler errava bastante, também. Para início de conversa, o quadro que ele pintou sobre o estresse relacionado às mudanças era sombrio demais.
Toffler cunhou o termo “Economia da Informação”, ao que tudo indica de forma independente de Peter Drucker, que um ano antes, em 1966, usou-o em “Uma Era de Descontinuidade” (no qual cunhou também o termo “trabalhador do conhecimento”). Seu insight foi que a sociedade produzia livros demais, revistas demais, artigos demais, programas de televisão demais, e que isso criava um estresse generalizado pela tentativa de manter-se atualizado. Um exemplo de sua capacidade de interpretar tendências é que uma das pequenas evidências que lhe dava base para a afirmação era o aumento considerável de cursos de leitura dinâmica, na época.
Em 1955, o psicólogo, sociólogo, economista e político social Herbert Simon havia escrito um artigo sobre a racionalidade limitada, afirmando que nossa tomada de decisão era constrangida pela incapacidade de processar todas as informações necessárias para uma escolha perfeita (tese pela qual ele ganharia o Nobel, em 1978). Toffler percebeu que a situação só piorava: o crescente bombardeio de imagens e palavras levava ao encurtamento da atenção. A “overchoice” (super-escolha, outro de seus neologismos) criava não mais liberdade, e sim mais estresse – uma tese explorada por autores bem recentes, como Barry Schwartz, em “O Paradoxo da Escolha” (de 2004).
Embora tudo isso seja verdade, as pessoas não se tornaram paralisadas. Toffler não incluiu em seu cálculo a capacidade humana de se adaptar às mudanças. Nem o avanço tecnológico para lidar com elas, inclusive com programas de computador que realizam parte das tarefas.
Entre outros erros, Toffler previu, em 1970, que a prosperidade dos anos 60 não era uma fase, ia durar indefinidamente. Previu que a população mundial ia dobrar de tamanho em 11 anos. Previu colônias no espaço. Previu cidades submersas.
De todos os seus enganos, porém, o maior talvez tenha sido dizer que as empresas seriam obrigadas a se preocupar mais com responsabilidades sociais e ambientais (até aí estava certo) e que acabariam por se transformar em uma importante força moral para a sociedade – no que vem sendo desmentido categoricamente, com frequência, por contabilidades criativas, caixas dois, caixas três, fraudes em testes de emissões de poluentes, desvios de dinheiro para paraísos fiscais, formação de cartéis e propagandas enganosas, para citar apenas algumas práticas atuais.
A influência
O nível de acertos, no entanto, superou em muito os erros. Até porque seus acertos possibilitavam a tomada de medidas práticas. Em uma dúzia de livros, o casal Toffler discorreu sobre a mudança de uma sociedade baseada em economias da indústria para a economia do conhecimento e da informação. Isso era crucial não só para empresas, mas também para países.
Não à toa, em 2006 o Partido Comunista Chinês incluiu Toffler numa lista de 50 estrangeiros que influenciaram o país nos últimos séculos. Uma versão em vídeo de “A Terceira Onda” foi distribuída para as escolas de todo o país.
De qualquer forma, o diagnóstico estava correto. O mundo caminhou na direção de uma sociedade do conhecimento. “O iletrado do século 21 não será aquele que não sabe ler e escrever, será quem não sabe aprender, desaprender e reaprender”, disse Toffler – um pensamento que está na base da maior parte dos sistemas de ensino modernos, se não na prática, pelo menos na esperança.
Os “Prosumidores”
No terceiro livro de sua trilogia, “Powershift – As Mudanças do Poder”, de 1990, Toffler analisou as consequências sociais da passagem para uma sociedade da informação. Previu os riscos do fundamentalismo islâmico e a mídia subversiva (como os aparelhos de fax, computadores, gravadores de vídeo e novas tecnologias de satélite estavam criando um sistema global que desafiava a censura e minava a autoridade tradicional centralizada).
Foi ali que criou o termo “prosumidor” (prosumer, em inglês), uma junção de produtor com consumidor. Toffler avaliava que a produção em massa da era industrial daria lugar à customização em massa – e para realizá-la o consumidor participaria da fabricação.
Esta previsão se confirmou completamente. O “prosumidor” é alguém que realiza ações que antes eram feitas para ele. Pense em quanto trabalho você tem hoje que substitui tarefas de profissionais: o que antes era oferecido por agentes de viagem é hoje realizado em pesquisas no computador; a montagem de móveis em casa; operações bancárias pela internet ou no caixa eletrônico. Todas essas coisas representavam um custo para as empresas e hoje estão a cargo do consumidor.
Toffler também falou sobre a flexibilidade no trabalho e o home office (que se confirmou amplamente em 2020, com a pandemia do Coronavírus); sobre a desmassificação da cultura (com a criação e destruição de ídolos para públicos mais restritos, como os campeões de audiência do YouTube); e sobre a ênfase do marketing em aspectos psicológicos.
“Na medida em que mais e mais necessidades materiais básicas são satisfeitas, é altamente previsível que ainda mais energia econômica será dirigida a preencher as necessidades sutis, variadas e bastante mais personalizadas de beleza, prestígio, individualização e prazer sensorial. O setor industrial vai devotar cada vez mais recursos para o desenho consciente de distinções psicológicas e gratificações. O componente psicológico da produção de bens vai assumir uma importância crescente.”
Outra das mudanças de poder que Toffler previu no último capítulo de sua trilogia foi a mudança da hierarquia para a “adhocracia” – uma estrutura de poder maleável estabelecida no momento (ad hoc), para cada situação. O princípio, introduzido pelo guru de liderança Warren Bennis dois anos antes e defendido pelo especialista em estratégia Henry Mintzberg nove anos depois, nunca chegou a se realizar plenamente (ou, como diria Heidi, não se realizou… ainda). Mas é uma máxima nas empresas que definem seus trabalhos e suas equipes por projetos. As hierarquias não morreram. Se algo mudou, foi que elas se tornaram mais complexas na maior parte das companhias, com recortes regionais, funcionais e para conselhos. Mas de algum modo elas se tornaram mais achatadas, e os chefes mudam com mais frequência.
As mudanças
O modo de pensar de Toffler pode ser explicado em parte por sua trajetória pouco convencional. Filho de imigrantes judeus poloneses, ele estudou humanidades na Universidade de Nova York. Lá encontrou Adelaide Elizabeth Farrell, conhecida como Heidi. Os dois largaram a faculdade, se casaram e mudaram para Cleveland. Durante cinco anos, ele trabalhou na indústria, com fundição de alumínio, nos anos 50. (Ali percebeu que os trabalhadores de colarinho azul não eram nem um pouco menos inteligentes que os de colarinho branco, diria mais tarde).
Depois trabalhou como jornalista, em várias publicações, inclusive a Playboy. Voltou a Nova York e trabalhou para a Fortune, cobrindo assuntos de trabalho. Saiu da revista em 1961, quando recebeu um convite da IBM para escrever um paper sobre o impacto dos computadores na vida moderna. Assim como o trabalho de Peter Drucker para a General Motors, na década de 40, encaminhou sua pesquisa para o mundo das corporações, também aquele paper para a IBM moldou o futuro das contribuições de Toffler.
Boa parte dos estudos de Toffler é hoje mais interessante como história do que como prognóstico. Seu método de trabalho, porém, deixa uma herança forte – a coleta de informações aparentemente insignificantes, que em seu conjunto podem indicar o caminho das mudanças. Além disso, Toffler deixou uma coleção de termos no mínimo divertidos, como os citados acima.
E mais um, que serve ao mesmo tempo como vaticínio e homenagem a seu trabalho: “obsoledge”, a mistura de obsoleto (obsolete) e conhecimento (knowledge), representa a noção de que tudo o que aprendemos tem prazo de validade – e cada vez mais curto.
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